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后廣告時代拼眼球經濟
作者:佚名 日期:2003-1-17 字體:[大] [中] [小]
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環顧無所不在的廣告,它們似乎已經成了都市生活的背景,每一刻都花枝招展。
有的時候真的很需要廣告。讀書的時候,看培訓廣告;工作之后,看招聘廣告;沒結婚的時候,看征婚廣告;結婚之前,看房產廣告、婚慶廣告;雙雙對對之后,旅游廣告還是很重要……都市人都這么忙,如何有精力去一一驗證,廣告的確是最省力的搜集信息途徑。
而對它,我們總是很矛盾。以下兩種情況都存在:一方面,有的時候,精美的廣告的確比平庸的電視更能搶走眼球。與其看一部無聊透頂的劇集打發時間,倒不如讓悅目的廣告來挑動靈感。難怪“饕餮之夜”和“克里奧廣告獎”來到上海,花錢看廣告也是人滿為患。另一方面,無處不在的廣告想盡一切辦法粘人。有次上了一個搜索“西塘旅游”,莫名其妙找到了一個商業網站,名稱中有“西塘”,卻和西塘古鎮八桿子打不上關系。才初次認識,我的瀏覽器窗口馬上被改成了它的大名,而且堂爾皇之長期駐扎,搞得每次我上網都要先胸悶一陣。
“廣告時代”
記得小時候看電視劇,最可恨的就是插播的廣告實在太多。好不容易盼到武松打虎,正看著武二郎醉臥景陽岡大石之上,忽覺一陣腥風刮過,眼見一只吊睛白額大蟲猛撲過來,一顆心頓懸至嗓子眼上……
“唰”的一下,屏幕就變了,但聽見:卷葉蟲,殺!稻飛虱,殺!害蟲,殺!然后見一老伯伯笑容可鞠地舉著一瓶農藥,以充滿感情的語氣向大家介紹:某某牌殺蟲劑,害蟲的克星。好不容易才盼到廣告結束,滿腦子還是殺殺殺的時候,武松已經和老虎扭打成一團了。看到武松幾個回合招架過來之后,逐步占了上風,于是心中一喜,精神大振,然而還沒來得及看仔細,廣告又來了:我們的目標是
……沒有蛀牙!“廣告時代”的廣告,不少就是人海戰術,用數量來戰勝觀眾,以后逐漸讓人形成條件反射,一聽到去頭屑,馬上就想到某某去屑洗發水,一聽到事業有成,馬上想到某某花園或者某某名車。某日,上街走得久了,不覺口渴,遂欲買一礦泉水,賣者問:“什么牌子的?”則不假思索答曰:“某某山泉”。語出心驚,難不成真是受了“有點甜”的廣告的影響?
“后廣告時代”
照這樣發展下去,過分地重復,再好的東西也沒了胃口。聰明的商家自然不會逆市而為。于是,廣告自然而然走入“后廣告時代”。不是不需要廣告,而是不再熱衷于單一的形式和自吹自擂的“王婆賣瓜”。實打實地花錢買注意力之外,在產品和品牌的推廣中,更多地考慮非廣告行為,例如口碑、公關、贊助等等手段。“某某杯錦標賽”、“某運動會體育記者采訪專用手機”,等等,如果是以前正眼都沒看到過的品牌,沖著這比賽,心中平添了一份親切;如果是以前熟悉的牌子,心里就更溫暖了。雖然運動員衣服上不少花花綠綠的品牌,場地周圍也是一塊接一塊的廣告,見多了也就習以為常了。很可能,一眼看見家里的純平電視機牌子這里也有廣告,感情更深厚了。
廣告的時代造就的是品牌的時代。
說來說去,在廣告的時代,最不容易的還是做消費者。眾多個性滿天飛的廣告混在一起,首先要有好記性和時間,搜羅市場上的同類產品,然后要有洞察力,不被廣告迷花了眼,還要有精力去分辨產品是不是真的名副其實……為什么要這么去做呢?如果是一套價值不菲的房子,那值得,如果只是一瓶洗發水,那犯得著嗎?
廣告只是讓你多些選擇,只需記住其中幾個代表性的品牌就足夠了。想去頭屑嗎,想營養頭發嗎,想帶點火句油效果嗎?聽廣告的吧……(簡宜)